Вывод новой услуги на рынок: особенности фитнес-индустрии

Последние годы рынок спортивных услуг перегружен. Спортзалов разных ценовых категорий открывается все больше, а множество групповых программ, бассейн и сауна – перестали быть явным конкурентным преимуществом. В борьбе за посетителей фитнес-клубам классического образца приходится постоянно вводить новые акции и демпинговать цены. В результате, все более широкие слои населения могут купить себе абонемент в качественный фитнес-клуб во время «низкого сезона» или тематических акций, и некогда премиальные места стали «забиты под завязку». Поэтому сегодня карта известного клуба лишилась своего статуса, а платежеспособная аудитория потеряла интерес к многофункциональным клубам.

Клиенты критически переосмыслили выбор спортивных центров в формате вложения средств. При этом дополнительная ценность не всегда проявляется в чем-то физическом, порой, решающим фактором становится сверхидея или миссия спортивного клуба, которые объединяют людей и повышают их лояльность.

Не стоит забывать и о поколение миллениалов, которое с каждым годом становится все более платежеспособным. Эти молодые люди заинтересованы в активном образе жизни, ценят развлечение и разнообразие: им не подходят обычные массовые спортивные залы, где каждый предоставлен себе, их нужно завлекать в процесс тренировки и давать выбор.

В ответ на эти тренды на рынке активно появляются «бутиковые» спортивные студии, где проводят только один вид тренировок, но на очень высоком уровне, а главное, без постоянной привязки к одному месту, к одной студии, что создает ощущение свободы и разнообразия. В первую очередь, сюда можно отнести сайклинг-студии и hiit-направления такие, как крайне популярный на западе Bootcamp. Формат клубной карты с большим количеством ненужных дополнительных услуг сменился на pay-to-training модель оплаты за посещенное занятие, где четко видна ценность каждой тренировки в студии.

Однако запрос на подобный формат только формируется, важно не только цеплять будущих клиентов, но и образовывать их. Поэтому при выводе новой услуги на рынок у нас было три цели:

  • объяснить эффективность и пользу формата тренировок (создать спрос);
  • повысить узнаваемость бренда на рынке;
  • объяснить ценность новой системы оплаты.

Сайт – вместо отдела продаж

Первое, что мы сделали – разработали современный сайт с возможностью онлайн-оплаты тренировок и функцией самостоятельной брони места в студии, похожей на выбор места в самолете. Это сильно упрощало процесс продажи и исключало лишние звенья в этой цепочке, но повышало вовлеченность клиента. Подогревать и мотивировать клиента помогала цепочка писем, вместо раздутого отдела продаж. Продажи проходили просто: заходишь на сайт, выбираешь подходящее тебе количество тренировок на определенный срок и оплачиваешь их картой онлайн или, в редких исключениях, лично в студии. С такой системой и без навязчивых продаж клиенты могли забывать о новых покупках или откладывать оплату занятий, в результате теряя мотивацию вернуться.

Повысить LTV и средний чек посетителей помог формат подписок: посетитель выбирает количество тренировок, которые он может и хочет посещать в месяц, один раз вводит личные данные и данные карты на сайте, и каждые 30 дней с него автоматически списывается оплата тренировок и начисляются занятия. Больше не нужно регулярно напоминать клиенту оплатить новую тренировку, а уже оплаченные занятия мотивируют приходить в студию и развивают привычку заниматься спортом.

В целом, сайт сильно отличается от сайтов фитнес-клубов, мы отказались от навязчивого маркетинга в форме рекламных поп-апов, чатов онлайн-поддержки и формы для сбора контактных данных в пользу минималистичного современного дизайна, простых и понятных UX-решений.

Инструменты классического digital-маркетинга переоценены

Как продавать новый формат тренировок через контекстную рекламу? Спойлер: никак.

Механизм КР прост и известен всем собственникам бизнеса и директорам по маркетингу: выбираешь нужную тебе целевую аудиторию, по соц-дему и интересам подбираешь ключевые слова и запускаешь завлекающие текстовые или иллюстрированные объявления на поиске или сети. В экспериментах с контекстной рекламой мы сменили пять подрядчиков, каждый из которых предлагал, по его мнению, действительно эффективную стратегию, которая обязательно должна была привести к взрывному росту продаж. Предлагали таргетироваться по конкурентам (которые так же, как и мы, мало известны на спортивном рынке Москвы), использовать ключевые слова как «фитнес», не понимая, что те, кто ищет фитнес ждут также бассейн, сауну, много тренажеров и разные групповые программы, а мы – совершенно другое направление.

Было еще много других оригинальных решений, но к сожалению чудо не случилось. Поэтому в Яндекс.Метрике и Google Analytics мы настроили е-commerce-статистику, собрали аудитории по сегментам и оставили только ретаргетинг. К нему добавили гиперлокальный таргетинг в радиусе 2 км. от студии с эксклюзивным предложением для корпоративных клиентов. И это действительно сработало, сотрудники ближайших бизнес-центров и жилых домов заинтересовались спортивной студией.

В таргетированной рекламе мы делали упор на Instagram и Facebook, которым в России пользуется преимущественно платежеспособная аудитория. В объявлениях мы старались показать преимущества студии, эффективность тренировок и сильное сообщество посетителей, которые вдохновляют и поддерживают друг друга. Здесь мы не ограничивались спортивными категориями, интересами, настраивая кампании, например, на любителей роскоши, постоянных гостей ночных клубов или фанатов электронной музыки. С нашей подачей премиальной спортивной студии, конечно, хорошо отработали приверженцы luxury-брендов. Тут стоит отметить, что нам были важны не только реальные владелицы сумок Louis Vuitton, но и те, кто хочет достичь такого же финансового уровня или находиться рядом с этими людьми, то есть, желающие создать образ роскошной жизни. После оптимизации по вовлеченности и стоимости клиента, мы оставили только Instagram, который оказался в разы эффективнее для спортивных услуг.

После экспериментов с классическими маркетинговыми инструментами, мы вывели гипотезу, что для вывода принципиально новой услуги на рынок они не подходят, так как нацелены не на создание спроса на услугу или вовлечение в коммуникацию с брендом широких масс, а на отработку входящих запросов и горячего интереса. Поэтому упор был сделан на PR и работу с инфлюенсерами в Instagram.

Instagram как визитная карточка

Нашими основными каналами общения стали социальные сети, в основном, Instagram, а затем Facebook и ВКонтакте – по убыванию эффективности и интереса аудитории площадок.

В социальных сетях мы пробовали разные стратегии продвижения. Сперва мы разделили подход к контенту в трех социальных сетях в соответствии с алгоритмами выдачи в каждой из них и особенностями аудитории. Поэтому в Instagram, крайне визуальной социальной сети, где есть всего пара секунд, чтобы зацепить маленькой картинкой потенциального клиента, мы адаптировали подход западных коллег по индустрии: проводили постановочные съемки в студии и ее окрестностях с приглашенными моделями и тренерами студии. В качестве подписей – мотивирующие и вдохновляющие цитаты о спорте и насыщенной жизни. Но такой подход не показал нужного вовлечения аудитории, а у пользователей не было повода подписаться на нашу страницу, кроме красивых картинок.

В Facebook и ВКонтакте же было больше полезных и информационных постов, но в качестве иллюстраций приходилось использовать изображения с фотостоков, так как не всегда был подходящий авторский контент, например, для полезных рецептов или обзора спортивных гаджетов. Такой подход в результате не оправдал себя и не соответствовал идее крепкого сообщества посетителей и насыщенной разнообразной жизни.

Тогда мы сменили вектор развития социальных сетей и объединили контент на площадках. В качестве иллюстраций стали использовать привлекательные фотографии с тренировок и вечеринок в студии, что сразу показывало формат тренировок и позволяло проникнуться атмосферой. Также сыграло важную роль, что с обычными людьми на тренировки пользователям было проще себя ассоциировать, чем с идеализированными моделями, отсюда росли вовлечение в контент и привлекательность тренировок – «раз человек на фото смог пройти тренировку, то и у меня получится».

В то же время, благодаря неоновому освещению, стильному дизайну студии и таланту фотографов, удавалось получить не просто репортажную съемку занятий, а фотографии, достойные глянцевых журналов.

Тексты мы разделили на несколько типов:

  • мотивирующие цитаты – около 15% контента;
  • информирующие посты о новостях студии, акциях и анонсы мероприятий – около 35% контента;
  • идеология и миссия студии – около 35% контента;
  • анонсы статей на сайте, публикаций и полезные списки по темам около спорта – около оставшихся 15% контента.

Это давало возможность показать многогранность нашей студии, транслировать наши идеи и мотивировало нынешних и потенциальных клиентов подписываться на нас в Instagram, чтобы первыми узнавать о новостях студии.

Личный опыт – как основа продаж

После того, как мы создали привлекательную площадку в Instagram, перешли к этапу PR-привлечения новой аудитории.

Мы выбрали несколько СМИ и агентств, специализирующихся на продвижении бьюти-тематик и luxury-брендов, чтобы запустить работу с лидерами мнений.

В публикациях в СМИ главным было отработать страх перед интенсивными тренировками и показать, что Bootcamp поможет похудеть, сформировать рельеф, но при этом – это весело! Как мы выяснили на фокус-группах, люди негативно воспринимают слово «интенсивный», которое ассоциируется с сильными физическими нагрузками, усталостью и болью, и положительно – «эффективный», «результативный», в которых чувствуется обещание чего-то лучшего и вдохновение.

Кроме «эффективности» тренировок нашими УТП стало веселье от занятий спортом и окружение единомышленников: «Занятия в атмосфере ночного клуба с тренерами-DJ».

Поэтому упор был сделан на материалы формата «личный опыт» от медийных персон или редакции.

Такой же подход мы с командой подрядчиков реализовали и в продвижении среди блогеров и лидеров мнений – через их опыт занятий спортом в нашей студии транслировали идею простого и захватывающего спорта. Несмотря на заверения медийных экспертов и крупных SMM-агентств, инфлюенсеры легко идут на бартерное сотрудничество и часто даже сами проявляют инициативу. Вскоре удалось запустить волну «сарафанного радио», когда созданный блогерами контент привлекал новых клиентов и лидеров мнений. Вокруг студии сформировался имидж нового модного места на карте Москвы.

В результате бесплатные тренировки для инфлюенсеров, которые можно было бы расценивать как упущенную выгоду, стали самым выгодным финансовым вложением в продвижение и очень быстро окупили себя.

Привлечь нельзя удержать

CRM-маркетинг, пожалуй, главный инструмент классических продаж, от которого мы не стали отказываться, а, наоборот, убедились в его эффективности. Здесь мы сделали упор на сегментацию базы.

Для первичной регистрации достаточно ввести имя, фамилию и email, чтобы не снижать конверсию большим количеством дополнительных элементов и личных данных. Зато уже после, в личном кабинете, мы мотивировали людей добавлять мобильный телефон, город проживания (среди наших посетителей много экспатов) и пол с помощью элементов геймификации – специальные баллы за каждый заполненный вопрос анкеты. Это помогло ввести персонализацию писем, что повышало открытие и клики в рассылках, а также уникальные предложения для сегментов, например, различающихся по возрасту или гендеру.

Следующий этап – расширение воронки продаж инструментами email-маркетинга. Мы посчитали количество покупок за период, частоту покупок за период, предпочтения клиентов по направлениям тренировок (ABS Day, ARMS & ABS, FULLBODY, LOWER BODY, UPPER BODY), средний чек и сумму покупок за период каждого пользователя. Далее – разделили базу по смежным показателям и получили сегменты по лояльности: активно покупающие, средне покупающие, редко покупающие, отказавшиеся от покупок и не делавшие их. Далее под каждую аудиторию мы разработали стратегию взаимодействия (напоминания и специальные предложения), чтобы вывести в верхний сегмент. Нашей целью было увеличить сегмент лояльных активно покупающих посетителей и поднять продажи в несколько раз.

Так путем экспериментов и поиска нестандартных решений мы нашли оптимальный инструментарий для вывода принципиально новой премиальной услуги на рынок. Поняли, что развлечение и личный опыт, персонализация и общение с аудиторией на одном языке в результате дают тот маркетинг-микс, который позволяет создать спрос на развивающемся рынке и повысить лояльность аудитории.

Сейчас мы рассматриваем еще несколько интересных направлений, которые могут сработать – личный бренд и сторителлинг. Как мы их внедряли и какие результаты получили, расскажу позже.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Хорошая статья. Подробно, с конкретным примерами. Спасибо

Менеджер, Москва

Уважаемые участники Сообщества.

Сообщения, нарушающие Декларацию Сообщества, удалены.

Напоминаю: "8. Участники Сообщества должны воздерживаться на портале Executive.ru от флейма, от открытых недоброжелательных онлайновых высказываний и оскорблений по отношению к участникам Сообщества и организациям. Недоброжелательные и оскорбительные высказывания в адрес организаторов и участников Сообщества могут служить поводом к исключению из Сообщества."

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Очень интересно и, главное, практично! Спасибо)

Александр Мищерин +385 Александр Мищерин Президент, председатель правления, Санкт-Петербург

ИнтересноЮ, где вы нашли практичность? Думать о продвижении. не создав продукта - это по-нашему :))))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.